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谈及乡村旅游的模式与案例，一个绕不开的地方就是浙江，近年来，浙江的乡村旅游产业一直走在全国前列，能够当做示范标杆的乡村旅游案例比比皆是，产业规模一路攀升，旅游业也成为浙江乡村振兴的支柱产业之一。

仅从数据来看，浙江拥有全国乡村旅游重点村镇54家，民宿1.98万家，就业人数超15万，2022年度实现经营总收入514.6亿元，全省农民收入中旅游贡献率为11.5%，且休闲农业和乡村旅游产业规模超千亿，这些年浙江乡村旅游为何能一路狂飙？首先我们先看下这两个案例。

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一样的乡村旅游

不一样的乡村运营

余村，两山理论的发源地。

上世纪90年代初，余村炸山开矿、建水泥厂，迅速成为安吉有名的富裕村，财富的背后付出了沉重的环境和安全代价。2003年至2005年间，浙江全面启动生态省建设，余村相继关停了石矿和水泥厂，但村集体经济收入因此急转直下。

2005年，习近平同志到余村调研，强调“绿水青山就是金山银山”，在政府的支持下，余村开展植树护林、复绿矿山、修复水库等行动，大力修复生态环境，全面系统改造提升人居环境。村里结合村庄规划，提出了“生态旅游、生态居住、生态工业”三区规划设想，鼓励村民积极发展农家乐，发展竹产业，同时，开展招商引资，发展壮大村级集体经济，余村的景象也从“山是秃头光，水成酱油汤”变成了“人在余村走，就在画中游”。

当然，余村乡村旅游产业也随着市场需求改变而不断拓展更新，2020年为了丰富旅游形态和产品，余村联动天荒坪镇和银坑、马吉、横路、山河4个村，构筑“1+1+4”抱团发展格局，引入了咖啡馆、主题民宿、文创体验馆等新业态；2022年5月，余村大景区建设正式启动，合力打造世界级旅游景区。

余村以旅游产业带动经济增长的成效显著，2021年，余村全年的游客量近90万人次，旅游收入近4500万元，村集体收入超过800万元，村民人均收入达6.1万元，并且还获评世界最佳旅游乡村。

而浙江安吉鲁家村更像一个逆风翻盘的案例。

一个乡村发展旅游要么有风景名胜、特色文化，要么有古村落建筑、特色民俗，而最初的鲁家村可谓“一穷二白”。

改变发生在2011年，浙江开始全面实施美丽乡村建设五年行动计划，鲁家村完成了简单的村庄绿化、村道硬化和污水治理等环境治理，极大改善了村庄人居环境，为后续发展打下良好的底子，乡村旅游起步离不开资金支持，该如何撬动各方资本的支持呢？

2011年，鲁家村成功获得了“美丽乡村精品村”称号，配套奖励资金357万，后期鲁家村整合各级有关交通、河道、环境整治及涉农政策和项目，从2013年-2016年，鲁家村共获取项目资金1700多万元。

政策资金显然是不够的，鲁家村为了发展，发动乡贤捐款获得资金300万元，同时利用村里原有的村委会办公楼，建起了20幢商住楼，半卖半租得到300多万元收入，同时依托村集体流转土地8000亩，撬动20亿社会资本进入鲁家发展。

有了资金以后怎么发展乡村呢？正巧2013年中央一号文件提出“家庭农场”的概念，鲁家村引入专业的文旅企业，共同组建开发公司，村集体占股49%，社会企业占股51%，构建“公司+村集体+家庭农场”的模式，通过市场化运作，让田园变景区、资源变资本、农民变股民，三方共同建设并实现利益共享，带动一、二、三产业融合发展。

根据规划，鲁家村将原本抛荒的土地通过流转的方式租给农场主，再结合每个地块的功能和特色，建设了18个差异化的家庭农场，并花费3000多万元打造了一条长4.5公里的环村观光线路。游客乘小火车开启农场观光之旅，既能饱览全村的自然风光，又能抵达各家农场，体验采茶、果蔬采摘、越野赛车等项目的乐趣。

一系列改变之后，鲁家村村集体经济收入从2011年的1.8万元到2019年的490万元，人均收入从2011年的14719元到2019年的42710元，村集体资产从2011年的不足30万发展到如今的2.9个亿。

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政策扶持

是乡村旅游发展的基础

无论是乌村还是鲁家村，浙江乡村旅游的发展离不开政府的支持。

早在2003年，浙江省就作出了实施“千村示范、万村整治”工程的重大决策，不断提升乡村的环境与景观、设施与服务、产品与业态、治理与保障水平。据统计截止2019年，浙江省省级财政、市县财政累计投入村庄整治和美丽乡村建设的资金分别超过600亿元、1200亿元。

到2017年6月，浙江省提出大力发展全域旅游、积极培育旅游风情小镇、推进万村景区化建设，提升发展乡村旅游与民宿经济，开启“万村治理”向“万村景区化”的发展，并且协同文旅农等多部门共同推进，省文旅厅与省农办牵头制定《浙江省万村景区化五年行动计划（2017-2021年）》以及相关指南、管理办法，明确目标、分解任务、落实政策；设区市文旅局为责任主体，全面负责万村景区化工作；县（市、区）文旅部门负责基层辅导、组织初评，镇（乡、街道）相关部门负责组织与申报。

针对乡村旅游发展，浙江各地市、县（市、区）也有一定的奖励政策，例如对全国乡村旅游重点村镇分别出台了10万元至100万元不等的资金。

为了进一步规范乡村旅游市场，今年浙江也发布了《浙江省乡村旅游促进办法》，将于5月1日起正式实施，重点对乡村旅游新业态的安全问题，明确经营要求、细化标准，填补乡村旅游新业态监管空白

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可持续发展

离不开多方参与

浙江乡村旅游的成功除了政府支持以外，也源于多方参与。

首先是农民，乡村旅游是为了缓解“三农问题”，农业是核心、农民是主角，缺少与脱离任何一方都不行，农民主动参与、共享收益才能推动乡村旅游的可持续化发展，并且农业也是乡村旅游的关键一环，例如“余村农耕”开发了油、米、茶、笋、菌干等五种类型的产品，打造了“余村油礼”“余村大米”等系列产品IP，通过构建游客赏景、农事体验、品尝和购买为一体的农旅融合产业闭环，提升余村农业品牌影响力和农旅产品附加值。

其次是引入社会资本，一能缓解乡村发展的资金压力，二可以通过社会资金带动扩大有效投资。

最后是引进专业的团队，通过顶层设计，可系统整合乡村资源，打造差异化业态，避免内部竞争，依托品牌打造、活动策划等进一步扩大乡村旅游的经济效益。

除了上述原因之外，浙江的经济实力、地理位置等都是不可忽略的因素，总而言之，浙江乡村旅游之所以能一路狂飙是多方因素共同作用的结果，但顶层设计、特色打造、业态规划、商业模式等内容非常值得大家去借鉴学习。

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