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“不去会后悔，去了更后悔”，这是众多游客对于古镇的评价。

古镇原本是社会历史发展的产物，古镇中的建筑、美食、服饰等体现着不同地域各个历史阶段的政治、经济、文化、科技等历史风貌，具有社会学、历史学、文化学、建筑学等多个方面不可替代的价值。正所谓“十里不同音，百里不同俗”，中国地大物博，按理说每个古镇应该各有特色，然而现实情况却是天南地北的古镇仿佛来自同一个工匠，不仅建筑如此，商铺的手工艺品、特色小吃都做到了全国统一。据光明日报近日报道，全国各地古镇的“查重率”甚至高达99%，如今这些仿佛同一流水线上量产的古镇正在被游客抛弃。

眼见起高楼 又见高楼塌

周庄、乌镇等江南古镇的火热掀起了全国古镇建设的热潮，中国古城与文化研究院院长林鹏曾指出，“我国共有2800多座已开发或正在开发的古城镇，数量肯定是全球第一。但真正能被人们（不包括专门从业者）记住的有几个？不超过8个。”

事实也是如此，许多古镇投资不菲，风光一时便迅速陷入沉寂，最终徒留一座空镇，最终一直让大家记住的，也就那几个。

以荡口古镇为例，荡口位于无锡、苏州、常熟三地交界，素有“小苏州”、“银荡口”之美誉，经过6年的保护性修复，总投资10亿元的荡口古镇于2014年开业，开业之初一度是无锡的“网红”古镇，据悉2014年荡口古镇共计接待游客350万人次,旅游收入达到了758万元。

然而好景不长，2015年国庆长假后荡口古镇开始收取80元门票，人流便开始一落千丈，据景区招商人员表示，景区没落是诸多因素的叠加结果，门票只是导火索。

在体验方面，诸多游客选择旅游的目的之一是想体验当地居民生活，了解地方特色，荡口古镇虽然店铺林立，小吃、饭店种类繁多，但是整个古镇全是游客和商家，大部分原住居民在景区修复改造期间都已经搬迁了，所以古镇只有“居”而无“民”，缺乏当地生活特色，商业气息浓郁。

在特色方面，荡口古镇有许多鲜明的江南水乡特色和独特个性，美食资源众多，例如荡口走油肉、蒸年糕、冰油、酱排骨等，但景区并没有很好的挖掘和利用对这些地方文化、土特产，商品同质化现象严重。

所以短短三年时间荡口古镇就从熙熙攘攘变为门庭冷清，商家也陆陆续续撤出，2018年，景区营销部门工作人员透露，古镇商铺空关率在40%以上。

荡口古镇的发展也是众多古镇的缩影。许多古镇在修复改造变为旅游景点后，居民住所逐渐变成了商铺，相对于工序繁琐、成本高、利润空间窄的本土特色美食，基于利益出发，商家必然会选择批发供应、成本低的商品，最终的结果就是古镇沦为“千镇一面”，对游客的吸引力也随之下降。

此外，市场上还存在一些“假古镇”，全然不顾及什么历史文化，为了赶上古镇潮流，简单粗暴地将江南水乡的古镇异地复制粘贴，导致整个古镇市场“通货膨胀”。

传统古镇 路在何方

除了千篇一律、商业化严重、数量过多等原因外，古镇“日薄西山”的另外一个客观现实就是作为一个旅游消费产品，古镇的热点已经过去了，在层出不穷的沉浸式、体验式文旅消费新产品面前，传统的仿古建筑、单一的商业业态显得毫无吸引力。

古镇未来的出路在哪里？我们可以看一下荡口古镇“起死回生”的过程。

人流日渐冷清情形之下，荡口古镇也意识到与市场脱节的问题，于是在2020年12月成立了“转型发展指挥部”及专班小组，拟定古镇转型发展实施方案。

首先就是取消门票，据锡山区文旅局负责人介绍，相关研究显示门票价格每下降1%，游客量就实现3%—5%的增长，门票的取消会倒逼景区发展旅游新业态，丰富优质的旅游产品体系。与此同时，从顶层设计到场景打造，古镇开启了一系列的改造工程。

从景区到街区：荡口古镇按照“景区、街区、社区”三步走战略，重新定位为“本地人日常休闲生活客厅、周边人短途聚会场所、外地人江南古镇文化生活体验目的地”，从“景区观光地”转型“休闲新地标” 。

丰富场景：古镇对河道、街区、桥梁等进行了全新的氛围亮化提升，选取特色街巷和空间节点打造“光影十景”。在对应人文地标沿街布点新媒体光影艺术装置，综合利用“声、光、电”等多种媒介手段和实景演艺，融入古镇核心文化，在花笑池和北仓河三处节点打造“一主三辅”光影水幕秀。以光影技术和实景演艺提升夜间消费氛围，大力发展夜经济，启动了游船夜航，移建了游船码头并对水上航线进行了全新设计，与北仓河各节点光影秀串联成景区夜游主线。

增强体验：通过改造出入口和桥梁，优化游园动线，活化改造了会通馆、电影博物馆、华君武漫画馆、王莘故居4大文化展馆，从单一展览变为可观赏、可体验、可互动、可消费的体验空间，例如电影博物馆利用先进沉浸空间、VR、MR等现代展陈技术，游客可深度感受电影拍摄与制作的精彩。

增加业态：引进各类复合主题新业态30余家，有大型主力店、复古咖啡馆、健康茶饮、沉浸式书店、非遗文创、特色小吃等，还打造了一条FUN肆市集美食街，汇聚了苏南传统、日韩料理、台湾美食、南洋美食等多种美食。

举办活动：配合业态和展馆策划设计了一系列引流活动，例如以前横跨中秋国庆的光影艺术节、民谣音乐节、今年春节的新春歌舞巡游等，荡口古镇结合市场流行的业态文化，不断推出新，举办各类花样百出的活动。

改造以后成效显著，2021年中秋、国庆双节荡口古镇总计接待游客量超过30万人次。

旅游发展从观光到休闲的进程无法逆转，古镇日渐没落的事实也无法改变，但从荡口古镇的案例我们也可以看到，古镇同样有机会突围而出，聚焦到游客的需求体验，通过持续不断的活动吸引游客，通过丰富热点消费业态场景、旅游产品来增强游客体验，通过改变动线、大力发展夜间旅游，增加游客的停留时间，一系列组合拳下来，古镇才有机会迎来新的生机。

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