传播美好设计

导语

中国的旅游景区只有5%在盈利，95%在亏钱！一方面是如火如荼的局面，一方面是哀鸿遍野的惨景。不是说好的二十一世纪最朝阳的行业是旅游吗？不是说好的全民旅游时代到来了吗？旅游景区到底怎么了？旅游投资到底哪里出了问题？

中国的旅游规划99%都是抄袭模仿的平庸方案!

中国90%的旅游景区赚钱难，跟这种铺天盖地的平庸旅游规划有直接关系。几乎每个项目方案都猜得到同行是怎么做的，真的是不用看方案，马上就能猜到八九十。因为，这个行业几乎没有人在动脑，什么类型的景区就套什么类型的方案。不败才怪!

策划规划就是解决问题，一上来就要一针见血、一招致敌，能至少在三个创意上打动老板和企业班子的，恭喜你!总算找到1%的高手了!

另外，那些派总监、经理来谈项目的、派所谓分公司老总来的，是因为这家旅游规划公司的老板本身就不行，这个公司本身就缺乏顶级高手。旅游投资商的每个项目都是在搏命拼生死!对方的老总都不愿过来，你可想而知，

最后是些什么人在做你的项目?他们有多少责任心、用了多少心在做决定你生死的项目?

你问这些大院的人，规划为什么都要做成一个样子、一个套路？

他说从老师教他就是这样的！他们的目标就是把方案做得像个方案，把解决救命问题的方案写得像篇论文。

其实方案就是解决问题！

尽量少写废话，多讲创意。

别尽整没用的！

第四、把投资和实力看得太重，忽视创意和策划。

王健林最近把七十五个酒店和全部文化旅游项目卖给了富力和融创，江湖传言是因为股债双杀的压力，真实原因也有一个是万达旅游真的不太赚钱。一年二十多万游客，怎么收回投资!有钱真的也做不好旅游。你有钱比得过王健林吗?

与之相反的是迪斯尼上海开园，第一年就净赚近百亿，当年收回投资!中国首富当时放话：因为万达在旅游业的存在，要让迪斯尼二十年赚不到钱!这下真心的打脸了。

王健林为什么玩不过迪斯尼?

第一，不是有钱就能玩得好旅游!这个行当最需要的是震撼人心的创意，而不是钱。没有超常的创意，旅游项目十投九亏!把旅游理解成游乐园，把全球的项目抄袭过来，这是壕的典型思维，对旅游的理解嫩了!

第二，不是有一支强大执行力的团队就行，旅游需要的是有超级想像力的人!铁军脑袋太硬了。

第三，盖房子的人不懂"盖"城堡的，塞满容积率的大脑怎么钻得出米老鼠呢?

迪斯尼有太多的原创、太多的IP了!正是这些震撼性的创意决定了景区的生死成败。这是有钱就是万能的中国土豪思维所不能理解的。

第五、把偶然当成必然，把当时当成了此时。

十一黄金周，成都一个城市的旅游总收入竟然超过云南一个省！四川旅游全面超越云南！贵州旅游已经迎头赶上云南！云南旅游为什么被成都撂倒？为什么以前是全国旅游学云南，现在是云南旅游学全国？原因在于：

第一，固步自封、靠天吃饭，二十年前云南旅游崛起，靠的都是一流的旅游资源，大理、香格里拉、丽江、西双版纳等，当时也有大手笔的创意策划，比如抢占了香格里拉品牌，在香格里拉之川滇藏三省抢夺战中一举获胜！大理从“五朵金花的故乡”转型为“风花雪月”，丽江从纳西风情转型为小资天堂。前两个我们都参与和主创。一流的资源加上一流的策划，这是云南旅游一次创业成功的原因。近几年是云南旅游的二次创业，问题就出来了：一流资源开发完了，剩下的都是二三流的资源，这时候最需要大创意大策划，却恰恰没有了一次创业的大手笔。没魄力丶无创意！三流的资源加上三流的创意，这就是云南旅游二次创业失败的原因；

第二，国企垄断景区，只会玩杠杆资本运作，景区实体经营完全不行！这是全国现象，现在上面提倡搞旅游，地方积极响应，肉烂在锅里不会有问题。还是这样落后的观念（当然，当局者有不得已的原因）。国企资金实力强、能搞贷款，但是经营能力差，旅游最终要的是人气，没有好创意和好的营销经营能力，大投资也拉不来人。搞旅游没有大创意，烧几十个亿都没人来！；

第三，地方政府招商重资金不重能力，浙江等资本低成本控制景区，无能力盘活，把着茅坑不拉屎！就等高价转让！

第四，各地旅游策划丶规划，搞关系丶玩指定，一两家根本走不出省的公司就可以靠关系垄断旅游规划！土著指导土著，等于土上加土！

很多领导的想法是：规划不就是为了立项、争取资金嘛，也就是走个形式，做好做坏差不多。其实大谬，城市景观规划好坏确实危害不大，景观再丑、广场再LOW，也还有广场舞大妈来撑场面。但是旅游规划好坏却是致命的！策划规划定生死，策划规划不做绝妙、不做到高明，这个景区一定会死！几亿、几十亿投下去，鬼都不来。

第五，人是第一位，资源是其次！决策者无魄力，操盘者无能力，资源再好白搭！

何况云南面临的大问题是二三流旅游资源如何盘活？老路子走不通了，魄力和智慧一定要是一次创业的十倍百倍！否则，今夜成都将把你遗忘！！！

昆明目前同时在开五六个大型主题乐园，一个二线半城市，一个大型乐园都难于活下去，这五六个左手打右手的窝里斗，是怎么一种想法？

一流二流的旅游资源早在上世纪九十年代就已开发完了，今天剩下的绝大多数旅游景点都是三流四流的资源。那是不是资源差就不开发了，不是！对于现代旅游开发来说，老天给你什么东西不重要！古人给你留没留东西也不重要！

重要的是头脑和创意！

因为旅游早已过了简单地卖历史和文化的阶段，比这更厉害的是卖梦想和未来！

所以，到了今天，老天给你留没留惊艳的自然山水、古人给你留没留丰富的历史文化，这些都不重要了。当世界最热门的旅游城市不再是罗马和巴黎，而变成了拉斯维加斯和迪拜；当中国最热门的旅游城市不再是西安和北京，而变成了香港和澳门。这个时候，博物馆、展览馆、古墓、古董、古碑、古遗迹等等已成为旅游业的昨日黄花，而创意和梦想就成了旅游发展的主题。因为，人们旅游的目的已经不再是到此一游、受点教育，而是畅快体验、娱乐开心；旅游的热点已经不再是尽人皆知的名山大川，而是意想不到的“化外之地”。

这个时候，资源一般的旅游景区就有了出头之日！关键是要抓住游客的心理，

结合自己的优势，创意开发出意料之外的景观和产品来，自能生存发展，甚至后来居上。关键是把握三个环节：

一、要有一个过目不忘的旅游形象定位。

中国城市是全世界最不缺乏旅游形象定位的国家，中国可以说是形象口号泛滥成灾的国度。一是因为咱们城市的领导干部全都是文化人出身，一时技痒难耐顺口就是大把的广告语出来，领导的话就是指示，于是很多城市的旅游形象定位就这样出炉。另一种是当地文人众多，自诩最了解本地文化，茶余饭后思如泉涌，再加上热情似火挡都挡不住，也在城市形象口号大军中占有一席之地。第三种是悬赏征集，这种形式是我们见过最不靠谱的办法，中国上下五千年，靠这招干成的事就是抓逃犯。在这个行当十几年，我们还没有看到过哪个成功流传的旅游形象口号是靠这个悬赏征集搞出来的。这个招法跟招投标一样，看似集思广益，实则于事无益。征来的都是闲人闲公司、庸人庸作品，经典的作品永远不会出自这种抓逃犯的思路！

旅游形象定位其实并不难，关键是要做到“三个一”：

旅游形象定位一是要做到人无我有，稀缺就是生产力！

二是要做到天下第一，权威才有说服力！

三要重复持续，持续胜过更好！

总结起来就是三个一：

唯一、第一和专一。

一个旅游形象定位只有符合这三个一，才是合格成功的。

比如，大理创意的旅游形象口号“风花雪月，逍遥大理”、 “风花雪月，自在大理”，让大理走出了“五朵金花故乡”的老生常谈，迈向了世界级旅游新形象！“风花雪月”是生理感受，“逍遥自在”是心理感受，身心都把你抓住，你还能往哪里跑！“风花雪月”成为大理的超级名片，也成为中国最成功的旅游形象定位！

有了令人叫绝的旅游形象定位，名正则言顺，言顺则事成！定位定方向！定位定成败！否则一个领导定位、文人定位和征集定位都会让旅游发展失去方向和力量。

二、要有一个足够震撼的世界奇观。

中国三千多年县市区哪个没有生态旅游？哪个没有山水森林？哪个没有古镇？哪个没有名人故居？

找一家旅游规划公司按你城市的旅游资源再给你归归类、分分区、划划线、抄抄书，这样的规划你做了干嘛！

旅游规划一定要解决问题！

旅游规划一定要有十几个能让人眼前一亮的好创意！

一定要能为景区带来效益！

我们不再需要来描述我们资源的规划方案，也不再需要抄袭我们听说过、见到过的创意！一个旅游规划如果大部分是大家听说过、看到过的创意，如果没有几个震撼性的创意，那请你一定不要让它通过！更不能给它买单！这不仅是浪费规划费，更要命的是按这种方案去执行，一个城市旅游的未来就毁了，一届领导干部旅游上的作为就毁了！

中国一流二流的旅游资源早在二十年前就开发完了，剩下的就不恭维了都是三流以下的！所以，诸位领导和投资商，一定要认真听这句话：千万不要高看你的旅游资源！千万不要再按常规思路出牌！因为你拿的是三流以下的牌，再按普通的打法来出牌，你就别费这个劲了！干点别的会更有作为！

三流的牌一定要有超一流的打法！

三流的资源一定要用超常规的思路！

这样才有希望。

什么是超一流、超常规思路？简单到一个点就是至少有一个世界奇观！

你有多少山水、多少森林、多少河流，这些一点都不重要。

旅游就是卖创意，旅游就是卖奇观，只要有创意和奇观，一片荒地也会踩满全国人民的脚印。

不要认为有青山绿水就有条件搞旅游，这真的一点都不稀奇，太多太多了。花几亿建个平庸的景区卖不出去，这在中国每个县市区都能看到。

三、要有一个令人叹为观止的营销事件。

很多市县旅游营销最常采取的方法就是：搞一个节会、拍一部电影，都是跟风学习抄袭来的。别人极偶然拍了个电影把旅游搞活了，我就学一把，别人偶然一个节庆活动带活了旅游，我也模仿一下。经常说一句话“大部分官员和老板的创新就是模仿和抄袭”。

《五朵金花》和《阿诗玛》炒热了大理和石林的旅游，那是因为两个原因：第一那个资讯娱乐极度匮乏的年代，看电影就相当于过大年！第二这两部电影是作为外事交流片带到了世界各地。有政治原因。现在你还在企望一部电影带活一个城市，那你就是在做梦，这是极小概率事件！

一个节庆怎么样？告诉你，中国太多城市的旅游节庆活动最后的结果都搞成了自娱自乐，结局就是“一年热、二年冷、三年四年就亏本！”，真正持续成功开展的节庆活动少之又少！大部分是靠政府举全县全市之力勉强撑着。可以这样说，90%的旅游节会都是在强颜欢笑。为什么撑不住？耗资大、劳师众、没创意，大部分是领导一拍脑袋就成了用财政强撑的自娱自乐。

旅游营销最重要的是要有大创意，构思巧妙，抓住媒体的兴奋点，然后免费利用媒体全面传播你的景区。这才是旅游营销的不二法门。

第六、对景区资源、定位和产品认识不清，盲目乐观、盲目决策、盲目规划、盲目投资。

其实大多数旅游景区投资开发投资大、赚钱难、回报慢。只有少数景区盈利十分可观。

这里面有三种情况。一是传统的名胜风景区如故宫长城九寨沟，得天独厚的历史文化和自然条件。

二是迪斯尼、长隆、欢乐谷，巨大的投资和震撼的体验。

三是前二者之外的广大的资源平庸、文化单薄的旅游景区。

前二者旅游景区盈利都十分可观，但是不可复制，一个是资源极度稀缺，一个是投资巨大。

现在绝大多数旅游投资商拿到的都是三流四流的旅游资源，面对的是第三种情况。因为一流二流的早被开发完了。盈利能力好的景区人家也不可能转让给你。

很多老板拿到一大片旅游资源，开心得不得了。逢人便讲：你看这山这水，太美了！我这景区无人能敌！

其实，那是因为他以前根本没搞好旅游，见得太少。原来挖煤的你想想那是啥环境，原来搞地产的你想想搞的都是巴掌大的地，现在转过来搞旅游，一看有山有水有树林还那么一大片地，自己肯定就先晕了。其实自己根本不知道，你拿的只是三流四流五流的资源。

很多旅游投资者有四个不清：

首先就是对资源品味认识不清，一看有山有水有树林有空气，自己就先醉了，修个大门搞条路，再出去考察学习把别人的东西抄袭模仿一些回来，就开始收门票了。孰不知自己觉得稀奇的，游客早已司空见惯，最后的结果就是门可罗雀。中国旅游发展到今天，竞争叫做高度白热化，随着汽车时代的到来活动半径加大，随着旅游越来越向新奇特发展，普通的景区已很难生存，除非拿出意想不到的产品项目出来，否则还再把旅游视为游山玩水的水平，以后就很难玩得转了。

第二是对旅游策划和旅游规划公司认识不清。

所以，一是一定要见总公司老板，让他到现场，跟他亲自谈。

二是一定要让他拿出三个创意彻底打动你！

达不到这两个条件，费用再便宜、人再好处都不能定。

否则平庸的旅游规划必将让你的投资血本无归！中国目前已有上千个老板因为平庸的旅游规划，把老本都赔到了旅游景区上。

第三是对景区的定位不清，这也有三种情况：

一是旅游投资商的定位标准局限于周边地区，只要与周边景区有差异他就满足了。

其实不然，旅游景区如果只能吸引周边城市或只能吸引区域性的游客，则根本做不大，并且迟早要玩完。

因为区域的游客是非常有限的，来个三次就腻味了，只有吸引全国的游客才能让景区持续发展，做大做强。所以，定位一定要是全国性的，千万不能是区域性的。

二是定位普通、吸引力不大。

做好旅游定位，没有十年以上的广告业经验是不可能做好的！

因为定位看似简单，实则千难万难！没有对消费者心理研究不行、没有对市场需求研究不行、没有对景区资源的高度把握不行、没有对语言的精准提炼不行、没有强有力的把景区当作自己家投次的责任心不行……。

三是对景区的产品认识不清。

老板对景区产品的理解大部分是：

一要有安全感，什么叫安全感？

就是一定要开发自己看到过听到过的项目和产品，这样好像别人已经验证了能成功，所以照搬过来，这样自己才觉得安全放心！

孰不知，旅游市场竞争最大的风险就是不冒险！

旅游就是消费差异和不同！你搞一个似曾相识的项目放在景区，最多能吸引当地百姓，外地人谁来？没有外地游客、没有全国各地的游客的景区，只能叫做“郊游”不能叫做“旅游”！

二要热闹，老板还是有天生的市场嗅觉的，不然就做不了老板。

他们很看重聚人气、搞热闹的项目，比如游乐园、过山车、唱歌跳舞等等。这些俗套的项目不能说不好，也确实能带来一些人气，至少头几年还是可以的。但是，这些项目都是常规项目，着眼点还是当地百姓和周边群众，玩上几次这些有限的人群就离你而去了。这些项目缺乏长远的生命力和持续的吸引力。

最近新闻报道，山西煤老板全民开发旅游，两个相邻的景区上马了三个游乐园，立即萧条了。大家都知道山上搞寺庙能赚香火赚人气，于是几个山上数十个寺庙拔地而起，结果也是佛比人多，徒呼奈何！

当今已进入全民开发旅游的年代，旅游竞争高度白热化，常规的旅游产品和项目已很维生存，只有超常规、震撼性的旅游项目才能保证生存发展！

就是做超越想象的项目，要做震撼世人的项目，要做意料之外的项目。

你新、你奇、你特，你才真正搞懂了旅游开发之道。越是平庸的创意其实越容易蒙人！

因为你听到过见到过，心理上有潜在的认同，这就是为什么平庸的创意都容易落地，因为它有利用了老板追求安全感的心理，其实一个景区最大的危害不在于资金、不在于管理、不在于营销，最大的危害就是平庸的旅游产品和创意！就在于所有的动作都围绕着平庸的产品和项目去做，全是无用功！

每个旅游景区投资至少上亿规模，不要再让错误的思维方法和平庸的方案浪费您的投资和心血！要有站在生死的角度来做创意，做定位和产品，才能保证景区成功！

中国的旅游景区要做好，一是高度重视项目的成败，当成生死大事来看。

全国高手要会一遍，一定要找到最能打动自己、最有市场吸引力的方案；二是规划白做了几本没关系，哪个县市政府不是白做了几十本规划，但千万不要盲目去实施，自己有几十年的市场经验和市场嗅觉，感觉不对劲，就要再等等，一直找到最合适的思路再下手。三是学会用百度，连老太太看病都不去医院，改用百度了。咱们的官员和老板也要经常经用。

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