传播美好设计

各位文旅界的大咖、前辈、同行们，非常开心、也非常荣幸能在文旅领航者给大家分享一下我的创业经历，还有我们现在所做的项目——望仙谷的实战案例和相关内容。今天分享的题目是文化创意赋能乡村振兴，因为我们做了望仙谷这个项目，目前也受到了一些关注，那么我就先从望仙谷的项目开始分享。

望仙谷项目是在我们江西省上饶市广信区的望仙乡，因为乡镇的名字，所以我们有幸取了望仙谷这个名字，也是沿用了这个乡镇名字。望仙乡的得名源自于司马懿的老师胡昭，他当年致仕辞官，到了这个地方修仙成道、羽化成仙，所以这个地方得名望仙。我们希望游客到了我们望仙乡这个地方，能够看到自己“成仙”的状态，所以叫望仙谷。望仙谷项目是由我们九牛文旅独立投资，设计运营打造的，我作为这个项目的总设计师，也是其中一位原始合伙人，在2016年到这里开始打造项目。

从图上我们可以看到，这个地方原来是一块废弃的矿山，主要是花岗岩的采石场，所以这个地方从自然禀赋来看，并不是特别好，生态资源在江西这个地方也谈不上太好的情况。那么这里倒是有一个好处，因为原来属于废旧房产，所以生态红线上，包括一些法规、政府支持上能得到好一点的政策，所以这个项目从规划到建设，相对来说还是比较顺利。

当时石材项目还是比较红火的，在2000年的时候，这里全乡有179条花岗岩生产线，有两千五千多人以此谋生。2007年因为花岗岩无需开采，石材行业就被叫停了，这个地方就陷入了一片落寞和沉寂，因为村民没有了收入，大家就纷纷到外地务工，我们所在的这个片区涵盖了两个行政村，八个自然村小组，当时都变成了空心村的情况。我来的时候，当时村里没有太多人住，基本上都是留守儿童、留守老人，年轻人比较少的情况

2016年的时候，在我们的董事长兼合伙人——陈亦飞的感召下，我当时来到了这个地方，他提出了一个叫“拯救落寞乡村，再造新故乡”的目标，想通过复原乡村建筑，包括我们现在的乡村生活。当时是希望符合复兴乡村的经济，是过去提出来的美好愿望，到今天已经有小部分的实现。

望仙谷的定位是想打造一个集山水、人文、景观、休闲度假、户外漂流、运动健康、美食民俗体验、古宅探秘、宗教朝觐、农业研学、古法作坊、温泉康养、旅居等相关项目于一体的新型文旅小镇。我们从山水人文景观的角度考虑，山水一般通过景观来凑，但是我们有一些自己的想法，希望能通过人文建筑的内容，把这个相对贫瘠，或者说环境一般的地块，能够把它升级成为一个旅游小镇，丰富旅游内容。

我们通过在地文化的挖掘、江西文化的挖掘，将它渗入到我们望仙谷的项目上，提出了“望仙谷在江西”的口号。整个望仙谷面积是有6.1平方千米，分为图上所述的六大板块，目前开发了20%的内容，其中九牛和岩铺片区都是开发了一半，相关的内容接下来会有叙述。

从整个纵向来看，因为这里是一个山谷，有山有谷，还有半山的内容。山顶是我们的重点，我们想打造与修心相关的内容，围绕一个历史1800多年的寺庙；然后在山腰上，正好对应一个仙字，一个人一个山，正是人在山中既为仙，人住在半山腰的感觉；谷地刚好是赣家市镇，吃喝玩乐等所有的商业业态，基本上是围绕着谷地，谷中间还有一条河。

我们想传递给游客的感受是自然舒适、走心的感受，我们来到望仙谷，看到的是土墙灰瓦、青崖石阶、溪水欢腾、乡里乡亲，村屋原味，走到了山里，回到了心里的感受。我们还想了一句话：踩惯了红地毯，会梦见青石板；看多了罗马柱，会想念望仙谷。

我讲一下我们的历史发展故事，在2011年的时候，我们团队当时是想到这个地方沿着辽河做一个漂流项目，但是漂流项目比较单一，受季节的影响也比较大，所以从前景来看不太好，包括运营其实也有很多的问题，跟周边的一些百姓也有一些不愉快的情况，所以这个事情就很难往下搞。后来我们就打算放弃这个项目，还是说正儿八经的再去做一下升级。

慢慢的，我们就从2016年开始进入了一个升级时代，我们围绕文化小镇的方向去打造。我们望仙谷建设的项目大概是从2016年到2021年做成的，当时也是为了响应政府的行动，2020年的十月份就开始试营业，在试营业的过程中，其实还是有很多的不足，包括体验感比较差，满山还都是工地，那个阶段也是一个比较难熬的阶段，游客其实来的很多，但是心里一直是觉得非常痛苦，因为没有给游客带来更好的内容。

随着边运营边建设，直到大概去年的时间，望仙谷总算是有点样子了。前期我们对这个事情有特别多的想法，但是因为游客的增多，我们周边的老百姓围绕旅游做生意，做得比较红火。前期我看了也比较着急，像民宿、农家乐这些其实做得都比较low，我跟我们一些同事就开始在周边，也借助政府的力量，开始做精品民宿和特色农家乐，为老百姓做标杆和样板，甚至也帮着老百姓做了一些民宿装修的图纸，希望能够定下一个标准，周边的民宿、农家乐按着标准来发展，品质就稍微好一点。另外，我们也做了相应的指导和培训，让周边的老百姓慢慢的也带动起来，通过一个旅游项目，带动了乡村和旅游产业的发展。

回到望仙谷，简单的介绍一下我们的一些项目，其中我们的峡谷漂流是最早的项目，现在有了这么多的游客，漂流相对来说就好搞很多，也算是一个小小的亮点项目。

另外我们一直没有忘记去发展相关的非遗文化体验项目，目前我们做了相关的表演、演出，包括一些非遗的业态，上图就是板凳龙项目，非常壮观，也是在地一个非常重要的非遗文化活动，每年我们搞几次这样的活动，就是几百人在表演，几万人在观看，这个情况也是非常盛大壮观。

我们还做了像汉婚大典的相关的活动，景区里缺一些表演内容，我们想丰富一下、让老百姓了解一下中国汉婚的内容，目前有很多人到望仙谷办婚宴，直接在现场做结婚的仪式，非常好看。

另外，我们还有相应的文化活动和演绎内容，这块就不细述了。总的来说，文化氛围和内容的创作主要还是为了增加相应的体验感，今年我计划把相关的文化活动更加丰富起来。

望仙谷目前是150多家业态，小吃占到了一半以上，是比较重要的一块。在2019年的时候，我在我们陕西省咸阳市袁家村做过两个月的实习村长，在那边学习到了很多的相关理念，所以我们望仙谷通过袁家村的理念做了一些转化，更适合我们这种山谷里景区的特色。

包括一店一品，避免了产品同质化的问题，还有专注食品安全。目前可以做到米面粮油调料，可以由仓库解决，统一供应。今年正在做生鲜部分的统一供应，在逐步扩大专注食品安全的劳动成果。还有我们也做了很多的管理方式，类似于12分的管理机制，保证食品安全、口味，还有对游客的态度，包括收银系统等等，我们都是通过这种扣分机制做管理。

我们现在所有的店铺是没有收租的，跟店主共同创业，目前我们设定像分配模式，参考了袁家村的方式，但是可能我们更加开放一点，我们属于532的分配模式，相当于每个店店主占50%，企业占50%去投入，分配的情况是店主分50%，企业拿30%，剩余的20%是用于补贴部分达不到一定标准的收益的店铺，我们可以补贴这些弱势的商户。

这一点来说我觉得执行起来还是非常舒服的，尤其是像景区内的商户，大家都是邻里关系，相处得很不错的，像卖羊肉串这种大家都知道，他一天的收益可能有个两三万，如果他收益高，那所有人就都去卖羊肉串了，这个东西没法办，像我们有一些小吃是现做的，像韭菜粿这种，价格比较低的产品，他一天最多也可能也就卖两三千，在这种情况下，把羊肉串的一些利润通过分配，补贴到低收入的商户。从制度来看，目前是解决了部分业态的问题，所以目前大家对望仙谷的这种商业业态的感受还是不错的。

去年其实做了一两个店面里边小展示、小表演，反馈还是不错的，也有一些网红的短视频。今年我们是想围绕店铺做表演化的升级，让店铺能够成为景点的感觉，让我们的商户作为演员进行相应的表演和内容，让游客跟他有互动的过程，也能体现商铺的可看性。所以接下来在做的相关升级部分的内容，也会围绕店铺升级去做相关的工作。

我们整个文旅景区，自己团队去总结的，分为四步走。第一步是卖照片，通过望仙谷的景色，把这张照片打造好，一张照片传出去后，要具备识别性，这一点我们作为1.0的内容，也就是说最起初要做的事情。从卖照片来看，我们也是获得了比较好的价值转化。我们这两年都是在试运营，宣传推广上应该没有花多少钱，去年没有投入，前年大概投入了不到200万。在这种情况下，因为这张照片的传播，会让大家去问这是哪里，我们也是受到了最初的卖照片的影响走出了第一步。

第二步，我们想做好院墙内的生活，卖生活更多的是填充内容，像商业的方式，住宿、民宿的形式等，这些我们都会提供给游客一个在别处生活的状态。所以我们一直管第二步叫卖生活，随着商业、住宿产品的打造，卖生活这一部分已经初步实现了。

这里我就想聊一下儿，从文旅到乡村产业，初心是什么？最早说到望仙谷，我们想做一个跟城市生活有不一样的乡村内容，乡村除了有好的景色以外，其实更多包括的是心情、乡村美食、手工艺等，这些东西很难走出去，我们就正儿八经的在景区里做了一些作坊类的产业，包括图上这些内容，里面有像红糖、榨油、酿酒、年糕、豆腐、葛粉等等，实际上我们是想通过线下的古法制造加工，能够还原一些乡下的、儿时的味道，慢慢的让这些产品走出围墙。

这一点其实也是我当时学习袁家村的一部分，大家也都知道，袁家村其实通过卖农产品还是获得了很好的收益，我们可能更多的会去借助线上媒体做相应的推广和宣传，包括直接售卖等。

在去年，我们疫情的状态中，景区是封闭状态的，特别痛苦，但是去年我们从网上卖农产品，是景区里加工生产的，也卖了几千万，算是获得了在痛苦阶段的现金流补偿。

我们把它叫做走出围墙的生意，其实等于是围墙内我们提供旅游度假，同时让你在围墙内能够吃到一些放心的食物，走出围墙我们希望把这种东西，不是作为农特，也不是作为旅游产品，更希望是慢慢的把这些东西打造成消费品，因为只有消费品它才能持续更长的周期。

刚才聊的是二产，一产现在也在做布局，我们做了“一号农场”，除了为二产提供原材料，还有就是其实这里包含了我们的初心。我记得我们小时候，西红柿或者我们的苹果，放到家里，放到餐桌上，推开门能够闻到水果的清香，但时至今日，我们很多的农场把水果搓到鼻子上也是很难闻到这种味道了，可见为了增产，削弱了很多的产品质量。所以我们围绕着古早农业，依托这个农场去做一个这样的产品，走进农场就可以看到、可以品尝到最新鲜健康的蔬果，离望仙谷大概三公里的位置，我们是希望通过这种优质的农产品，慢慢的获得消费者的信任，更多的是走出围墙，形成一个叫自己的农业品牌。

在做度假的过程中，我们重点还是围绕了一个夜景，现在望仙谷的夜景，大家也是比较认可的。我们分了几个板块，夜灯、夜秀、夜市，夜玩、夜宿，更多的是让住进来的游客夜晚能够比较留得住，其实我们的主要产品还是没有办法满足，所以现在望仙谷到晚上六七点的时候，经常还有1万多人，到九点半后，基本上就属于非常清静的小镇了，所以接下来，我们也做了相应的创意度假酒店。

我们规划了大概2600间客房，未来也是可以容纳5000人住宿，现在二期做完需要一年半左右的时间，大概再有1200间客房左右，到三期完成以后，整体达到2600间的规模。

还有我们其中的一个产品，也是目前大家网上比较热议的产品，就是我们的悬崖民宿，我们这个地方叫白鹤崖村，这个悬崖民宿实际上是为了成为一张亮点照片，所以我们也叫核心吸引物，我们从打造的思路来说，一个景区有一张照片，这张照片里边应该要有一个核心吸引物，视觉的核心吸引物，能够让人记得。

从我们定位的第一个理念叫山水人文景观，其实这个来讲的话，我们有自己的一套理解，一些自然景观其实非常好，但是没有核心吸引物的时候，流量是很难获得的。举个例子，比如我们今天去看海，或者走在海边，我们拍摄大海就是水天一色，其实没有太多的吸引力，或者说你记不到，你也不知道这是哪里的海，但是海边有一座孤独的图书馆，或者像阿那亚的尖角房，这一张照片就很容易被大家记住，人文景观其实是更重要的是如何结合好自然山水，才能更好的打造人文景观。

其实从目前的情况来看，这个理念可能也得到了一些验证，我们悬崖民宿发布以后，在各大网络新媒体的板块大量的出现了网红转发，还有一些记者也都会经常来，实际上我们并没有支付任何的宣传费用，我经常跟团队说，把钱花在宣传推广上，真不如是把钱放在产品打造上。大家可以看到，我们悬崖民宿的内景照片，里面其实是做的比较简单的，有些时候民宿打造，更多的还是个噱头。

像这里有一间房是比较网红的，有玻璃底面，站在玻璃底面，下方正好是百米悬崖，从感觉来说，大家都很愿意在上面挑战一下、看一下，也会有种很心动的感觉，拍出去的短片，大家反馈都是很好的。

望仙谷目前其实只打造了大概20%的内容，我们这张图可以看得到的，黄色部分就是我们的一期，二期是围绕一期所打造的片区。想法得到验证以后，二期这块我们可能还有一些新的亮点，除了补充住宿的相关内容以外，我们也做了像温泉的板块、山顶的板块、悬崖建筑，并且这个悬崖建筑是面向景区内的，可能比一期的悬崖建筑还更有画面感，围绕悬崖的事情，把IP把打爆。

目前因为酒店还是远远不够用的，这里就跟万达合作，但是因为还处在偏前期的工程对接过程中，万达的酒店体系比较完整，在深入的向他们学习，然后再来做我们的酒店。另外，像温泉片区、室外的大型演艺场地，这些其实都是一期缺失的内容，这些部分我们通过岩铺村的二期再把它实现出来。

其实从大的文化逻辑来看，我们一期、二期、三期实际上是这样的步骤。首先我们做一个上饶的乡村，通过围绕上饶乡村的打造在省内出圈，这一步基本上也算是做到了；到二期我们整个围绕望仙谷在江西的大概念，把江西文化真正的做足，包括悬崖建筑部分，把这块在全国出圈，希望是这样的目标；到了三期，因为一期的部分里也有像悬崖民宿这种侠客的感觉，或者说是神仙感，我们就围绕着山下的穿越村，把一仙一侠两个概念做足，通过仙侠世界的的概念做到世界出圈。老外对江西这种一仙一侠的感觉，还是比较比较期待的，尤其在江西这个地方，有庐山、三清山、灵山，这些其实跟仙文化还是比较契合，这是后期重点想做的内容。

另外就是其他板块的内容了，我们就不去过多的去聊。重要的是三期的住宿板块，其实我希望吸引很多主题民宿，尤其是国内一些小的品牌民宿。因为现在其实也比较痛苦，有很多民宿主其实是租着房子，然后在这儿做经营，望仙谷二期做完了以后，这个游客的数量能够达到一定的规模，这里其实可以吸引品牌民宿主到我们这里开民宿，开办民宿可以丰富整个民宿部分的产业内容，这就是南山部分。

南山板块非常好，有一个先决条件是这有一块300多亩的梯田，非常漂亮，并且它是一个小盆地，这个地方围绕盆地去做，来吸引大量的品牌民宿，作为尾期部分的板块。

这里我还为望仙谷写了一首诗，也请我们的专家前辈多指正批评，诉说了我们望仙谷的一些文化内容，从女娲补天到九牛治水的故事，以及刘伯温在这儿的内容，这些其实也是为了丰富望仙谷的文化内容所打造，包括一些房子和部分的内容，也是围绕一些神话传说神话故事深化的，总的来说，我想深化落地一个隐士文化。

这里的隐士文化其实是指归隐山野，也是我们现在很多在城市里生活的人们，去寻求的一种生活状态，最后讲到的是人生，人生苦乐，这个美好的事物逍遥隐世。在望仙谷，名和利两种假象都随风去，欢喜自在，观世间的一切音律，看看世界，回到望仙谷逍遥自在，这种过最简单平实的生活，也是最终望仙谷想传递出来的大智慧，或者说能够传递给人一种精神思想。

刚才介绍完望仙谷，接下来说一下我们现在的内部思维方式，我们自己有乡村生态链内容，立足乡村的生态产业链，现在除了望仙谷，也有其他的一些项目，后面会聊到。我们总的思路是这样的，先通过一个文旅项目，把这个地方人气打爆，让城里人到乡下来，从互联网思维来说，实际上就是获取了线下流量，有了线下流量，实际上就是能让老百姓看到，这个地方有客流了，我可以围绕这个事情来做流量，这是最初的想法。因为老百姓跟我们做事其实不太一样，一般是选择先看见，然后才会相信，像我们这种创业者，一般是要先相信，之后才能看得到。所以通过有了人，让他们一定要先尝点儿甜头，就像我们现在在做的这些事情，老百姓才会开始信任你，在信任你的情况下，我们来认真的去组织好老百姓发展。

刚才其实提到，在景区内做一些小作坊，发展二产。做这种消费品，通过乡下的劳动力，通过乡下的平台，围绕的肯定是农业产业，通过农业产业的规模化，包括扩大化，我们慢慢的可以实现真正卖产品的逻辑，就是我们的3.0模式。我们通过自己建立九牛职业教育和乡村振兴学堂，支持乡村农文旅的培训项目，让老百姓会做服务，让老百姓会加工产品，让老百姓慢慢的跟着我们企业一起去把产业做大，打造整个产业链条。

接下来分享两个案例，一个是我们离望仙谷大概有2.5公里的樟涧村，这个村庄原来也是非常的破破烂烂，是那种红砖、水泥裸露的房子，老百姓都是纷纷出去务工，这个地方我们是通过前面儿我聊到的，给他们打造几个样板间，看到游客络绎不绝的来这住，每天满房的这种状态，老百姓就会抓紧时间去做相应的民宿，整个村就随着产业的带动，打造成一个民宿特色村庄。

上饶市到景区里还有一个乡镇，这个乡镇也是比较一般的，去年在全国的大范围打造美丽集镇的情况下，我们打造了一个叫清水老街的项目，获得了非常好的成绩，客流量也很多，通过开放式街区的方式，比较像袁家村，在里面通过打造业态，让老百姓共富的模式。

从产品上来看，我们做了一些相应的叫旺兴的农产品，现在还是这种特产的感觉，但是我要把它从旅游产品慢慢转化成消费品。

从企业的角度来看，行业内很多朋友其实也不太理解，说我们一个私企愿意去做这样投资规模相对比较大，然后回款周期又比较慢的项目，其实是比较难的，而且我们一直都是创业状态。过去大家都是从乡下去到城里打工，现在返乡，也有很多城里人到乡下来打工。上饶过去一直是个人才输出大市，700多万人口，每年200多万出去打工的。

所以我们私企对上饶也带来一些活力，上饶政府对我们其实也算比较支持，我们经常会说我们都是饶漂。

我们一直理解自己，其实做一个私企也好做，企业讲生命力，我们是想正儿八经的去做好这个产品，所以我们自己叫专注于产品，我们认为产品是我们的命根子，所以我们自己重点培养了三个团队：一是策划规划设计团队；二是产品建设打造团队；三是平台运营管理团队。过去来的时候，像我虽然是总设计师，但是我也不是学规划学设计的，我过去一直是个美术生，其实是做壁画的。

来到这个地方，当时我也找了很多的设计院到这来帮我来做设计，我发现其实这个东西不太好做，因为大家的思路或者围绕的目标不一样，像从我的角度来看，我是希望做一款好的产品，能够通过良性的运营达成目标；但设计院的角度，是只把它定义为单纯的目标，只是一个简单的文本逻辑，所以双方很难达成一个共识，甚至于他们做这些相关的这内容，基本上很难去考虑一些投资，很难去考虑最后的运营情况，所以最后没有办法，我就自己带着团队，自己开始做策划规划的内容，前期就是自己一个人拿着纸笔到现场，跟我们的工程师现场量尺寸，现场画房子，也没找太专业的那种工程师，一点一点的先去做，做着做着发现这个事情慢慢找到了方法，也就这样一点一点做起来了。

产品的建设过程中，我们也是围绕着工匠这块去做，其实还是比较重要的，因为前期也找过一些像国企，或者做招标来的企业，这块儿其实是比较难的，大家都是围绕着造价来做东西。比方一个石挡墙，用水泥糊的到处都是，我直接就叫停了。后来就从婺源、景德镇请了很多的石匠、工匠师傅，进来一点点的做，当地望仙正好也有一些过去打石头的石匠，虽然他们不太会做，但是跟着这些手艺好的师傅学习，通过积累，工资一点一点的涨，手艺慢慢的学到手上，现在望仙谷也有几百个施工匠，这些人也成为我们不管是二期项目、还有其他的很多输出项目的结实后盾。

其实我们几个合伙人原来也都没做过景区，也没有从事过和旅游相关的项目，运营的事情其实一开始也不懂，为什么当时要做那么久的适应期，其实也是不断的在打磨团队，通过前面的内容，我们也发现这个事情真的是要这么去做，真的要这样做。有人建议我们把运营包出去，但是最终，肯定是个卡脖子的事情，通过我们这几年的坚持，从一开始做的非常差劲，到目前稍微有点样子，有点小顺畅，这块等于也是在进步中，所以要不断的去打磨我们这三驾马车，然后成为我们企业的核心竞争力。

这些年我们也通过三驾马车的打磨，实现了一些输出项目。目前，在上饶的机场边上，我们又做了一个相关的白眉庄园，在武夷岭也做了一个项目，包括泰和古渡、仙女湖的一些项目，还有万荣、衢州、湖北、鄂州目前都有一些项目在做。

简单介绍一下这几个小项目，一是新建的白梅庄园，项目是因为我们从一、二、三产的考虑做的布局，这个事情其实已经初见成效了，在这个地方，实际上是围绕着一个叫白眉庄园的产业集群，这里融合了相应的油茶，把油茶做成真正的小庄园，里面种植、生产，然后游客来还可以体验，还可以在现场买，本身这个东西就是一个产品，而不是我一直说的旅游特产。

江西的南边是福建武夷山，我们叫武夷山镇，这个地方也是非常好的一片茶山，也是通过这个茶三产融合的内容，去打造一个万里茶道起始点的茶生活小镇。像泰和古渡，我原来一直是有乌镇情结的，特别希望有打造一个江南水乡，正好儿在赣江边上，有一个盐帮古渡的内容，跟乌镇的方式有点像，如江南小桥流水人家的内容，当然它是一种叫官渡的内容，也是结合了在地的一些文化内容。

我们一般会围绕着一个景区往周边展开，这些产品有的是跟政府合作，有的是我们自己会去做一些内容，然后丰富核心景区的周边，像我们做了一些像民宿集群、开放式街区、乡村型示范带、农场等，都是围绕着文旅景区的核心去发展做事的。

那么刚才讲到了，我们旅游第一步卖照片、第二步卖生活、第三步卖产品，那第四步就需要向迪士尼去学习了，通过文化去做相应的方向、内容，所以第四步就是卖文化。那卖文化的逻辑是什么？就是我们每在一个地方去做核心景区、核心吸引物，都是充分挖掘在地文化、乡村文化，我们是想在这个乡村发展过程中，挖掘更多的文化内容，然后把它提炼、重塑，把这种文化体现出来，这部分内容是我们现在在认真考虑、认真去做的内容。

其实我觉得从文化的发掘，到文化的传播，对我们而言，都具有很大的启示，所以我们也是想借助乡村文化的挖掘，去实现卖文化的逻辑，甚至类似于迪士尼、环球影城向中国输出西方文化一样，我们去实现中国乡村文化、传统文化的复兴和输出。

我们九牛文旅也提了一个我们自己的使命——让中国乡村更美好，我们也是围绕着乡村，围绕着我们今天这个主题，通过文化创意赋能我们乡村振兴这一起伟大的事业。

原创：田馥榛

主编：郑荣翔

副主编：邓金平

本期主持人：易胜兰

编辑：胡宇杰

图片来源：田馥榛、九牛文旅团队。

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