全球好设计

嘉宾：梁文缨——汉博联合设计集团创始人

汉博联合设计集团的企业理念

狂飙带火了江门和长堤这个项目，从狂飙现象背后，我从策略设计的角度分享一下感悟吧，首先，简单介绍一下我们汉博，十五年来我们一直聚焦在文商旅这一块的文化研究、策略研究以及空间技术解决方案，我们汉博联合设计集团现在下属三个子公司：汉博商策、汉博设计、拾萃文化。我们致力于推动存量的商业生态项目可持续进步，经过这么多年的努力，汉博也获得了国际和中国国家级的一些奖项和客户认同。汉博的使命：用设计来创造商业增长和积极的影响力，并践行在我们整个企业发展的价值观里。企业的价值观当中的扬善求真、博闻创新，主张更多地为客户未来的一些发展模式，提供更为善意的落地解决方案，提供更有利他性的一些思考。

目前文商旅市场上不外乎两种情况，一个是增量市场，另一个存量市场。早些年，增量市场比较多，我们更注重如何为增量市场的赋能，就是怎么去创新一些产品，实现产品的领先性，尤其擅长从挖掘人性本质以及在需求中去洞察，来梳理适应性的战略和商业策略。而现在的存量市场成为了一个很重要的市场，特别是一些历史街区、存量商业的迭代，这一块有比较大的难度，就是如何洞察痛点，以及找到一些创新设计的突破。

我们尤其关注在地文化的价值挖掘，以及怎样去通过场景来焕新，通过场景的创新设计来实现商业的新突破，其中我觉得我们有三个比较重要的核心价值，一个就是我们是如何洞察人的需求性，在这一块我希望能够更聚焦一些微观层面的东西，现在咨询智库的服务里，宏大叙事的服务会比较多，而我们汉博的模式更聚焦于在微观层面的创新洞察，比如我们对族群画像的细微研究，以及对文化内涵的一些更深层次的挖掘，并把他变成一种内容的创新，通过一个系统的建构来实现商业策略的领先。

第二，我们会通过解决商业永续性，我们叫做可持续性的目标上，去把我们洞察到的一些痛点，特别是存量市场的一些痛点，通过一个创新商业的场景去解决，或提出一个更落地性强的解决方案。我们通常会通过运营反推来实现它，这里面可能会很关注一些动线以及业态落位的微观层面解决方式，以及最大限度的利用场域的技术可行方法，去实现我们在人的需求方面捕捉到的一些很微观的细节。同时在技术层面我们很关注通过新材料、新科技的一些运用，同时我们通过当代艺术和中国传统文化的跨界融合，呈现出更为亮眼的设计效果。

策略设计与发现需求

刚才通过介绍我们汉博的企业理念来做开场白，我们会在所有的项目里践行我们的使命和价值观，并贯穿到我们实现目标的创新手段中，所以它会贯穿我后面的分享内容。因为时间关系，我也不能讲的太宏大，今天我将聚焦讲有关策略设计与发现需求的方向，以及结合狂飙现象背后探讨消费者需求中精神价值的挖掘，以及如何赋能在场景设计中，通过场景设计的内核力去呈现和满足客户需求。

汉博联合设计集团为客户提供的是策略领先、跨学科、一体化设计解决方案，策略领先我们会比较强调可持续的模式，在全球化的视野来看，它是从社会效益、经济效益到环境保护效益综合平衡需求突破，在国内，我自己在2017年左右，提出了可持续社会设计的研究框架，从关注人文、社会学、设计、艺术或者未来学，以及在科技体验等多元场域的一些结合，综合体系的建构上去探索商业跟可持续发展相结合的模式。我们也和很多的政府项目、金融项目或者各大智库开展从政策研究到商业实践的众多项目，有独到见解和丰富的经验。我们提供从规划建筑到室内空间设计的综合性解决方案，跨学科这一块，我们展开了一个从文化到商业场景的融合，会更多的在传统文化里去积淀孵化，并寻求一种创新当代的表达，这个表达既要有对传统的一种尊重，是一种保护，更重要的是要通过一些手段来给传统的东西，赋予当下的一些潮流感和引领性，或者一些适应于年轻消费群体的感受来体现它，通过追求以人为本的设计，强调高品质影响力以及情感的体验，来适应我们现在市场的多变情况。

进入我的第一个章节内容，叫做策略设计与发现需求，现在我们设计师的角色以及我们的专业，已经在慢慢被打破了边界。我们汉博十年前就提出叫跨学科合作，其实疫情之后，这两三年整个行业也开始出现了这样的趋势，再加上科技的发展，让我们设计师的角色变得更加的多元性、复合性，比如我觉得我们一个好的设计师可能更应该是一个有策略思维的策划师，以及对人性洞察有一定的敏锐度的心理学家，还可以是一个艺术家、雕塑家，或者是一个光电的工程师，所以这种复合型的人才可能未来才是这个行业里面的基础，特别是现在的需求变化节奏也非常快。

我们大家都知道，大多数人现在都通过网络的方式在被“喂养”，大数据的算法每天都在推送我们想要的信息，但从另外一个层面来说，我们似乎也被信息化所绑架，其实我们在对商业的很多需求上，比如餐饮、或者是我们的一些刚需产品的购买，都在这种喂养下，可能越来越失去思考的能力，换言之，这种碎片化的喂养也让我们对商品慢慢的在失去了耐性，所以他会提出一个比较考验我们内心的命题，就是未来的品牌价值将会是以什么样的方式，去呈现给我们的消费者，这里不仅仅是一个美学态度的问题，它更强调的是我们对创新设计的理解，所以创新设计我认为它的前置条件就是我们要在设计之前进行顶层设计，就是我说的策略设计。我们要在策略设计之前洞察需求，在发现需求里面去寻找设计的灵感，可能也是我们一直以来的探索。

有关“精神价值与商业三才”关系

这里我提出一个有关于精神价值的分享，我们的左边是关于精神价值的分层，它跟马斯洛的五个需求其实是能匹配上的。我们人的内在情感和他的精神要素，其实在通过这个金字塔形，越往上走就不断的升级，可能我们最基础的精神价值体现在一种个性化，或者是族群认可的层面，再往上走可能就会趋向于自己的自信创新或者使命感，甚至更高层次的信仰方面，有了自己个人的一些追求，在这个底层逻辑里面，我没有把刚性需求的那一层放进来了。

实际上，我们现在的文旅商，已经不需要特别的关注刚性需求，因为刚性需求早就通过互联网的消费，已经完全能够得到满足和覆盖，而且已经远远超越了这样的一个基础的供需关系，现在其实从线下的场景来看，族群认可、个性体现这一块，在满足需求这方面大部分的项目已经进入白热化的竞争，在创造需求这一方面就变得尤其重要。

创造需求这一块，要去到非常微观的洞察，在一些很共性方面已经较难突破，存量的饱和，让每一个项目或者每一个产品，都花很大的力度再去做一些潮流的东西，简单来说，可能很多都在跟风，看现在市场需要什么东西，我们就去跟随，现在大部分的商业综合体也好，或者是街区、文旅项目，只要一个新的潮流产品一出来，很多项目就会不断的去复制或者是突破这种潮流的东西。从可持续的模式来看的话，我觉得这个是很大的风险，特别是在疫情后市场低迷的现实商业环境中，这种跟风的方式已经越来越有危机感了。

我们会更多的尝试在创造需求方面努力，但是创造需求这一块，它有一定的难度。因为当我们的需求被不断的去开发挖掘，就变得越来越要聚焦到一些微弱、微小或者一些定制型的需求方面去考虑。所以我们回归到商业当中人、货、场这三者之间的关系来看，过往的版本，人、货、场可能会把货这个东西看的比较重，假设是1.0的版本，这个产品的品牌价值我们可能会放在比较重要的位置，以前可能我们只要有一件好的产品，它的包装比较好，质量比较好，价格比较适宜，就有人来到这个地方去消费或者购买，到后来在经历了一段时间市场的产品竞争，发展到2.0版本时，就开始对场景这块产生关注，就是消费者他们可能更希望去一个舒适度比较好的环境，比较有个性的，吸引他的一些场域里面去消费，这个时候我们在场域这一块的体验性就变得非常重要了。

以前是为了买货，或者为了去这个地方，人主动的去走出家门，去到这个我们需要的地方，但是现在人们其实越来越不想主动走出来了，因为现在各方面的消费方式实在是太方便了。所以我们人为什么会走出家门，或者我们走出来之后会选择去什么地方消费，或者是我们去那个地方我们会消费什么产品，这个东西由什么来决定就变得非常的重要了，我觉得现在如果我把它作为3.0版本，我会把人的生活方式、人的价值观放在一个非常重要的选择，或者是我们研究和思考的一个重点，所以人的价值观就变得非常重要。

有关“精神经济”定义

所以我在这里提出了一个叫精神经济的概念，其实精神经济不外乎我们要在精神商品的价值本质上，观察我们人的感受，其实所谓的精神商品，我觉得它是由人的主观感受所决定的，每个人都非常不一样，可能你的文化背景、成长经历，你的价值观或者你的信仰，它形成了个体很独特的精神世界。那我们可能会为某种器物、某种场景、某个人物，或者某个活动、某个文化现象代表的一种精神意义的认知的或观念的形成，你会走出家门，参与到这样的精神商品的场景消费里。

通常这种精神价值，我们知道它是一种人性的呈现，它直击人的心灵层面的东西，所以精神价值的消费，能让人们产生一种精神活动的历程，通常都需要某种外部因素的诱发，人才会产生一种他自己渴望的心灵体验或者历程，所以精神价值才能去实现它，而让人产生渴望的这种外部诱因，就被赋予了极高的精神经济价值，会促使人们产生一次令人愉悦的心理消费过程。

如何挖掘文旅商需求的精神价值

回归到狂飙这个主题，我今天的重点就是想讲如何挖掘文旅需求的精神价值。曾经有一个诺贝尔文学奖的得主说过：“旧的答案已经分崩离析了，新的答案还没有着落”。其实现在整个消费场景，以及我们人的这种内心的精神需要，变化太快了，通过特别是三年疫情之后，大家的精神需求也变得非常的复杂。刚性需求其实正在转变为很多维度的需求，从情感社交到体验到文化。举个例子说，我们跟朋友或者是跟家里人对话的语境是不是有些变化，比如狂飙里面，高启强吃的猪手面在哪里？那这个猪手面就不是一般我们说的猪手面了，它是高启强吃过的猪手面；比如，“哎呀，你能这么忙，还能陪我去旅行，我好高兴啊。”一个女孩对她的男朋友说这句话，其实去哪旅行不重要，重要的是有一个陪伴的人，这种情感就变得放在第一位了；比如孩子们放假了，跟朋友两家人约一起去露营烧烤，这个条件是一种社交的方式变化，前提是两家人，有孩子们；还有就是，我觉得这个护身符能保平安，爸爸妈妈我送你一个，这就是一种既有护身符具有的文化属性，也有一种对父母孝顺的情感，所以现在所有的消费的驱动，它都有这种情感体验或者社交的代入感。

所以我们看到狂飙现象，它带活这座城市，是因为它有了一个具备全民精神认同的外部诱因，我们在网上可以搜寻一下，有些年轻人在北方坐飞机到江门，就为了一出剧来到了江门，到访了一座城

这出剧符合人们精神价值的一些主观认知。我觉得有三个主要的原因，角色非常的鲜活，剧中的角色都是现实生活中人物的缩影，比如说这个高启强，从一个善良的卖鱼贩，到成为只手遮天的黑社会老大，让观众有很强的代入感；第二这个故事的背景好，把中国20年经济社会高速发展，狂飙突进的时代，也是在二线城市沧海桑田的巨变的时代背景呈现出来，让那个时代可能几代人都有了这种精神同感在里面，同时，他用的网剧模式有美剧的节奏，每一集反转特别多，你不能忽略到任何一集的双线叙述，剧情非常紧凑，也符合大多数快节奏生活人的一些口味，大概梳理这几条，我觉得首先这出剧是获得了大部分人的认同，然后大家就开始对戏剧里面的情景现实感，产生了一种好奇心，或者是一种代入感，我们看到右手边的就是我们江门的项目现场位置，以及当时拍片的一个场景。

其实从影视剧的精神性上，大家获得了这种感知，他就代入了这个场景，形成寻求精神认同的场景体验，这里有很多维度，我只能举几个简单的维度，比如小人物逆袭的价值观，到了现场场景里面，他当时怎么样去起家的，怎么样从一个小贩发展起来的，到开小灵通店，还有就是他怎么样在骑楼下骑着摩托车穿行的生活方式，产生了什么样的爱恨情仇人物角色，都在线下的场景里产生了一种好奇，所以很多人就去长堤这个地方，还有后来台山那边步行街，也是狂飙的主要拍摄地，很多人就去这些地方打卡，加上江门地区华侨的原生态骑楼街，它还是处于一个非常朴素的状态。所以他充满了这个影视场景里面的那个很原生态的状态，也让来到的游客，产生了对在地文化的一些探寻，可能在饮食、历史、历史文化街区曾经发生的一些故事，以及整个骑楼街的建筑风格上，大家都有了一种游览的心情。

这是我们在长堤历史街区规划的核心区：堤东路青年广场，是这出剧里面一个很重要的场景，就是高启强兄弟和大嫂陈淑婷见面的地方，让观众有了很强的代入感，大家都要到这里打个卡。

案例分享：江门长堤历史街区活化战略设计和商业策划

服务方：广州汉博商业策划顾问有限公司

所以我觉得策略设计、战略设计先行，对于一个文商旅或者是城市品牌的符号的重塑非常的重要，因为这种精神价值的挖掘，有时候带来附加值，以及未来的前瞻性是意想不到的。我简单介绍一下我们做的这个江门长堤历史街区活化的服务，在2021年的时候启动，大概有50万平米，有3000多栋华侨房子，整个片区都是骑楼。

我们当时帮这个项目做了整体战略的梳理，定位要为江门城市赋能，打造“侨都印”象的一个文旅品牌。这条老街是一个片区，它是历史上一个商贸繁华、车水马龙的地方，曾经有“小广州”之称，也是目前广东省乃至全国保存数量最多、风貌最为完整的华侨文化特色的历史街区，具有浓厚的地方特色。

当时做了比较多的实地的调研，以及一些物业情况系统的梳理和评价，同时我们也把江门的历史人文特点，以及整个历史元素，通过非常详细的分析把它梳理出来，从元末、明初、清朝、民国、新中国，整个的华侨聚集的特点非常的显著，后来我们就为这个项目做了一个主题的规划，这里就不展开讲了。

如何把需求变成场景设计的内核力

去到我要讲的第三部分内容，我觉得在需求这方面的洞察，我们会做一些人性、心理等微妙需求的研究，最后必须要有场景设计的动力，他要变成一个手段，这里面需求的精神价值需要去变现，必须要有一个相匹配的场景设计，因为我们说的商业增长，在整个的经营里面是很直观评价的KPI，尤其对存量市场而言，有时候我们的甲方或者客户，他去调改或者是升级的，可能很重要的动力就是想在流量变现上有更大的抓手，这个抓手我觉得就是场景的内核力，但是这也是一个最大的难点。因为带来这种积极影响力的手段，它要经得起市场的考验，这个需求的动态变化非常的快，刚才前面提到的就是人们被大数据绑架的这种耐心已经彻彻底的缺失，就对那种不断的喜新厌旧的内在需求，推动着这个市场的产品也在可能在跟着他要快速的进行迭代。但是从运营的角度来说，它又必须是低成本和有效的，因为你不可能做一个非常大的投入，但是它的回报周期又极其的短，这是不现实的。

所以我们在存量这一块会更考虑市场的快速迭代，我们要用一个经济性很强的低成本来促进发展。

案例分析：从荒芜废弃工业园到网红打卡地的旧改之路

佛山禅桂坊数字视听文化产业园场景设计

服务方：广州汉博建筑设计有限公司

我简单介绍我们在佛山禅城区做的产业园改造，这个项目原来是一个荒芜废弃的工业园，而且中间停滞了两年多，是村里面的物业，在禅城的老城区里，大概有8万平米的服装工业园的改造，现在整体的定位是做成数字视听文化产业园，这个项目我觉得我们做到了一个从商策先行、主题赋能，到场景智造到内容引领的完整闭环。

项目有一个比较大的难点，就是我刚才提到的，他覆盖的消费群体非常的复杂，比如他是在老城区里面，这里有一波居民消费的街市型群体，禅城区的一些相对消费力不太高的老人家消费，加上菜市场的一帮老顾客，也可能是这里的一个很重要的需求，因为这个菜市场大家对他是有一些情感记忆的，消费很便宜，环境又非常的烟火气。但是产业园又要定位做数字视听产业园，大家一听就知道它是一种非常科技感，非常的年轻化的互联网生态企业集群。所以他又要照顾到办公需求，又要照顾到社区居民的服务需求，还要照顾到一些商业生态的网红打卡目的地消费客群的需求。整个年龄跨度非常的大，消费层次的差异也就是也非常的大，包括生活方式是完全不一样的。

所以在接到这个项目的时候，我们当时也头疼，就是想了各种各样的洞察，我们做了比较详细的分析，最后我们做了类似于时光隧道的概念，其实是想把一些现实和未来虚拟的都市，通过一个车站的方式把它串联起来，我们叫做“穿越现实与虚拟都市的烟火间”，我们做成了一个魔方的感觉，怎么样从80年代到90年代，再到00年的穿越时空，通过一个车站用时间串联。

我们现场已经完工了，大家有空可以去看一下，在今年春节以后已经建设好了。比如这个部分就是烟火间的菜市场联动的美食街，这条美食街我们想表达的是80年代的那种城市生活，但由呈现了一种当代表达，我们希望这个老的元素能通过一种很时尚的方式去表达。进入到90年代到2000年时代的这一条街，这条街更体现的是一种冲突感。右下角是我们在现场做的一些活动，建好之后人气非常旺。后面就是2000年之后的时代，这里面更体现的是数字科技和数码科技的概念，里面的壁画，还有一些当代艺术的东西都在这里面，会通过一种很未来感的形式去呈现。

我们全部是按照设计的细节去呈现出来，通过一些艺术性的手段，在内街里面，我们又去穿越到工业园前身，原来他们是做童装生产的，过去的一些生产的历史场景，甚至我们把当时一些制衣厂的海报，他们的铁门，他们制衣的背景，把它呈现出来，穿越的工具是各种各样的交通工具，在这里面淋漓尽致的去通过一种艺术性的手段去表达。

最有趣的是我们在后面项目里，打造了一个未来感十足的禅桂坊，我们叫做赛博朋克的风格，这里面已经去到我们叫做机器人或者计算机时代，也是一个梦想家的时代。这一块我们打造得更加后现代主义风格，以及非常科幻的形式。

园区有非常多不同的节点，这些节点，回归到我刚才做的人群划分，会满足到不同年龄层，不同生活方式的消费感受，比如我们二期的赛博朋克，里面全是酒吧街，夜经济业态为主，数码科技区域以及充满现代感的那条街，面向的是商务办公的群体，烟火气则是面向老居民、老社区的消费群体，所以园区就非常的丰富多彩，然后也让这里整个商业业态能够去根据我们的场景来进行落位、分区，以及经营的时候结合场景特点来进行不同的企划内容，所以它就形成了一个整体的系统。

我们在做设计之前，就把完整的思路做了建构，我们园区是怎么样穿越时空的，我们把故事线设计出来之后，就出现了这样的一个场景解决方案，所以我们汉博是一家从故事到场景再到未来经营企划，设计解决方案形成的一个系统建构，我把它叫做策略设计模式。

因为时间关系，我做一个结束语，我们汉博是一家致力于推动可持续商业生态的一个专业策略设计场景解决方案的供应商，很希望有机会和各位的业界精英有更多的互动探讨和合作的机会，让我们共同去找到更创新和更有发展动力的可持续产品，一起去研究，一起去探讨。我今天的内容就分享到这，谢谢大家。

原创：梁文缨

主编：郑荣翔

副主编：邓金平

本期主持人：易胜兰

编辑：胡宇杰

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