传播美好设计

要说今年最火的词是什么，莫过于IP形象了吧。尤其是我们发现越来越多的品牌，要么跟IP做联名玩跨界，要么就是自己打造了一款IP形象。现在打开自己的手机就会发现，基本常用的软件形象，动物园的角色logo就占了很大一部分，因为这样看起来更容易被人们识别和区分。看来，一个完整的品牌，很需要被IP化。

1. 为什么要用IP来表现品牌形象？

企业突然想用IP去顶替品牌，最自然不过的理由就是：“品牌理论”不如之前好用了。那么“品牌理论”哪里落后了？“IP思维”又哪里先进了呢？

首先，我们要明白，“品牌”诞生的根本原因是人类社会的产值过剩。“品牌”最大的功能是降低人们的选择成本，换句话说：品牌就是一个信任代理，可以帮助消费者更快地选中好东西，也能让好东西更快地卖出去。

以上品牌你能记住几个？

既然“品牌”这么好，为什么突然不吃香了呢？因为人类社会的产值现在不是过剩，而是拥挤！当一条街上所有的产品都可以被称之为“品牌”，而且不仅质量好还各具特色时，那品牌存在的意义也就被消解了。

以前，品牌=质量好；

后来，品牌=质量好+价格低；

再后来，品牌=质量好+有个性+颜值高+身份体现+社交谈资……

我们再来看看下边这些品牌是识别度：

现在的环境下，想打造出一个成功的品牌，难度不亚于找一个不爱逛街的女友。在这种情形下，IP这个物种就出现了。

IP=知识产权。这只是IP的初始定义，后来IP这个词在短短几年间，进化成一个谁也不敢说理解透了的物种。它可以是漫画、电视剧、综艺、小说、游戏，也可以指某个人、某个角色、某个金句，还可以是一种商业模式、一种思维方法……

虽然，我们无法准确定义IP，但IP却有几个鲜明的优势，让“品牌理论”相形见绌。那随着市面上IP形象的出现，我们怎样去定义一个IP呢？或者说，怎样的IP才叫成功？？

2. 成功的IP什么样？

我们说了很多IP的好，看似品牌已经是一件历史古董。但如果从品牌蜕变成IP，却不是一件容易的事，起码不是很多人以为的那么回事。品牌要如何把自己打造成IP，我们首先得看一下真正的超级IP是如何打造成的。

我们的参考对象的自然是全世界最成功的IP制造商——漫威和迪士尼。他们制造IP的秘密早已出现在各种报道里，简单来说，打造一个超级IP总共只有三个环节：角色、故事和价值观。听上去和拍一部电影、写一本小说没有区别，但如果进入到操作层，就有了太多的技巧。

角色——IP的真正资产

如果非要把打造IP的三个环节排序，那么角色＞故事＞价值观，回想一下，我们看过的那些经典的影视剧，《还珠格格》、《神雕侠侣》、《灌篮高手》，我们早已忘了故事情节，但我们不会忘记小燕子、小龙女和樱木花道。

一个IP在时间的长河中，唯一的沉淀物就是角色，角色才是资产！而衡量一个成功角色的指标分外在和内在两部分：

外在，指的是IP“辨识度”，也就是这个IP能否让你一见钟情；

内在，指是IP的“心灵投射”，也就是这个IP角色能否让你一见如故。

我们如何理解辨识度？来看一组经典的IP形象：

这几个都是最为经典也是最为吸金的的IP角色，它们都有一个非常明显的共同点：“是而不像”。

“是而不像”才能与众不同，让你一眼记住，而且这些角色虽然是动物，却不像动物，但更像“人”，所以有了更强烈的情感因子，他们的情感饱和度更高。我们再看看那几个品牌的IP角色：

好角色一定是让用户可以“一见钟情”。如果IP辨识度本身都有问题，那么IP的人格定位、故事、以及价值观都无从谈起。

IP角色的特征——心灵投射

好的IP不仅让人一见钟情，更让人一见如故。为什么会“一见如故”？因为一切伟大的IP角色，都是人类内心深处的某种欲望投影。比如，大白是人类对无条件关怀的渴望；超人是人类对超自然力量的渴求；蜡笔小新是我们可以童年无忌的愿望……

这些“欲望”，有些是人类的原罪，例如：“暴食”、“贪婪”、“懒惰”、“嫉妒”、“骄傲”、“愤怒”；有些是人类的美好，例如“快乐”、“幸福”、“陪伴”、“梦想”……

角色是IP的原点，围绕IP角色,我们才可以去创造故事、衍生商业行为。

故事——故事真的重要吗？

如果IP的第一步是建立角色，那么故事就是角色生活的世界。一个有故事的IP，可以打破次元界限。近两年，很多试图孵化IP的品牌，开始尝试重金为自己的IP构造动漫故事，例如京东的JOY。

但另一方面，我们却看到，很多成功的IP根本没有故事体系。例如，布朗熊、大黄鸭、熊本熊、褚橙……这些IP通过各式各样的手段成功出位。布朗熊，Line上的表情包；大黄鸭，跨城市的行为艺术；熊本熊，话题事件制造者等等。

那故事到底重不重要？故事当然重要！但我们对故事一直有两个误读：

第一，故事不等于拍一支片子。例如，IP品牌褚橙，完全以褚时健的个人经历做背书，只要看到褚时健老爷子的照片，故事自然就会流淌；

第二，故事是角色的载体，但故事更是IP的助推器。当你的故事无法打破圈层，进入大众视野，那么故事就无法起到助推器的作用。

漫威算是这几年国际最成功的IP制造商，但漫威公司曾一度想把公司贱卖掉，拯救漫威的是漫威独立出品的电影《钢铁侠》，这部电影在全球席卷5.8亿美元，漫威自此才开始了漫威宇宙的大布局。

漫威的成功是因为它的故事吗？不！漫威的漫画故事一直都在那里，只不过漫画市场遇冷，这些曾经的英雄再难赢得年轻人的心。漫威是把漫画改编成爆款电影，更换了故事载体。所以，漫威的成功，是因为漫威制造了一个爆款故事，而不是一个简单的故事。

国内想做“品牌IP化”的企业，大多低估了内容产业的门槛，在故事这个层面上，IP需要一个有流量、有票房的故事，而不是自娱自乐的故事。

价值观——从IP到超级IP的分界岭

人需要价值观，IP为什么也要有价值观？

现在的人类就是活在虚构世界里的生物。“奋斗、“梦想”、“恋爱”、“美食”、“嫉妒”，我们在拼命追求的一切，哪些不是我们自己虚构的呢？而我们拼命追求的这些虚幻都可以叫“价值观”。

不管是IP的故事还是IP的角色都需要价值观去感染每个粉丝，《复仇者联盟》需要拯救世界的梦想，《创造101》需要逆风翻盘、向阳而生的口号，吾皇需要一个高冷的气质， 蛋黄君需要一个懒懒的姿态，汪柴主是一个治愈IP，从而打出了“总有美好，值得微笑”的口号。

但当一个IP想在商业层面捕获更多的受众，从IP跨越到超级IP时，它就必须具有“普世价值观”。所谓“普世价值观”，就是可以引发全人类共鸣的情感，不会因为文化、种族、国家而被阻隔。

来源：LOGO大师。不做商业用途，版权归原作者所有，如有侵权请联系删除，谢谢！