全球好设计

2002年香港兴业国际购入上海大中里地块，2006年兴业国际邀请太古地产合作，双方以50:50的比例共同投资、管理运营。2017年10万㎡的兴业太古汇正式亮相。如今项目开业已经一周年，你怎么看这个商场？

去年5月4日兴业太古汇试营业、11月3日正式开业，这两个节点我们都有做现场直击报道（文末有文章链接）。目睹了商场从试营业时满场围板，到正式开业时80%开业率的变化。

今天（11月30日）兴业太古汇恰巧迎来一周年庆典活动，我们趁此节点做了一个项目回顾，同时谈谈我们对此项目的看法。

熟悉iziRetail的朋友都知道，iziRetail并非媒体公司，商业市场研究才是我们的主要业务。

在为国际品牌提供城市商业研判服务时，我们对商业项目的打分会考虑：开发商背景、地理位置&交通、体量规模、建筑空间、商业定位、推广运营与活跃度等多个维度，以及他们之间的契合度。本文我们就挑选其中几点，来分析一下兴业太古汇。

1

强强联手的主业团队

兴业太古汇的开发商其实无须多谈，太古地产几乎已经成为商业地产的金字招牌，兴业国际更是实力雄厚的港资开发商，两者合作可谓强强联手。

不过，与以往合资项目不同的是，太古和兴业的团队共同参与该商场的管理运营，这一方面令团队更强大，另一方面则更需要双方更紧密的配合。

2

南京西路，商业核心or商圈边缘？

基于大家之前对于太古里、太古汇的印象，很多同行初到上海兴业太古汇的第一反应常常是“怎么没有奢侈品”、“定位不是很高”…….

谈项目定位不能脱离地理位置和市场环境。南京西路确实是上海最早的奢侈品商圈，不过，梅隆泰（梅龙镇、恒隆、中信泰富）到兴业太古汇都是步行即达的距离，恒隆广场的奢侈品地位仍旧稳固。兴业太古汇若再打造一个奢侈品商场，面临的直接竞争和招商难度都很大。

同时，随着前几年静安嘉里中心、芮欧百货的落成，时尚潮流中心呈逐渐西移至静安寺的趋势。反观南京西路的818广场、四季坊等商业一直没有起色，主要靠品牌街铺在支撑。

在这样的地缘环境下，兴业太古汇推出“爱混敢嗲”的理念，主打业态混搭、新概念店，打造一种生活方式的定位，可以说是既抓住了消费大趋势，又贴合了周边高端住宅客群的需求以及竞争环境。

兴业太古汇试营业一年多以来，我们可以明显感受到南京西路段又重新“热”了起来。

3

商业定位，除了星巴克还有什么亮点？

既然不讲档次，那么我们就看兴业太古汇的业态和品牌组合有哪些亮点。就我们的观察，有两个方面最为突出。

国际美妆长廊

兴业太古汇从户外到室内，集结了26家化妆品品牌，全部都是独立的精品店，不仅数量多，店铺规格也很高，算是达到了购物中心打造美妆氛围的一个高潮。

比如：LVMH集团旗下CHA LING茶灵的中国内地首店落户于此，它是以云南古树普洱文化为灵感的高端化妆品。▼

法国沙龙香水Atelier Cologne的中国内地首家旗舰店▼

Guerlain继巴黎、布鲁塞尔之后的全球第三家香水精品店，店内有香水定制、刻字、数字化测香系统。▼

当然，据我们了解，面对梅龙镇伊势丹、淮海路百盛两大擅长美妆的百货，兴业太古汇的美妆长廊也面临着业绩压力。这种情况下，商场没有坐视不理，而是从运营推广层面做了大量工作，后文我们会详细讲到。

新概念的生活方式业态

星巴克臻选®上海烘焙工坊的成功，大家有目共睹。不过回顾该店的引进过程，令我们不禁佩服商场团队的大胆和坚持。

要知道，项目地块呈南北向长条形，在南京西路上的展面并不大，星巴克臻选®上海烘焙工坊所在的位置是项目关键中的关键。如此重要的位置，竟然引进一个在中国已有数百家店的品牌（虽然是全新概念）。

更何况这样的新概念店要落地运营，在当时的法规政策下几乎是不可能完成的任务。因为在商业场所引入生产工坊的做法没有任何现成的政策公式可套，使政府的监管和审批成为难事。

为了保证品牌顺利开业，商场付出了很大努力，与各政府部门协调，牵线上海商务委、食药监。不断攻坚克难，最终促成了《上海市焙炒咖啡开放式生产许可审查细则》的制定，才排除了开业障碍。

其实，除了星巴克臻选®上海烘焙工坊之外，有混搭、多元化概念的品牌在场内还有很多。比如：city’super，三克映画，NIO HOUSE等等都不是常规店铺。

city’super，面积达到3700㎡，不仅售卖各种美食、美酒、生活用品，还有酒吧、海鲜市场，设置有可以点单即食的Gourmet区域、可以在现场点杯装酒的Wine Bar区域等。▼

NIO House，店铺一层是汽车展厅，二层则打造成为蔚来车主的专享空间，有客厅、开放厨房、亲子中心、共享办公，甚至是讲堂的区域。▼

三克映画，将电影、美食、美酒融合于一体，店内有放映厅、户外露天放映区、餐厅、酒廊等区域，ins风的装修风格收获很多好评。▼

总体来说，从兴业太古汇的定位和品牌组合中，我们可以看到团队的商业远见和精耕细作的精神。

好玩、混搭的新概念店能帮助项目远离同质化竞争，也更能吸引年轻人的关注。然而，从星巴克臻选®上海烘焙工坊的例子可以看出，新概念店落地所花费的时间、复杂程度，以及风险都远超出引进常规品牌。

当然，就目前的品牌组合来说，个别区域还有提升优化的空间，特别是一层的国际精品区域以及场内的亲子儿童业态。兴业太古汇周边基本都是讲求生活品质的高档家庭，而整个南京路-静安寺商圈，亲子儿童业态相对较弱，或许兴业太古汇可以考虑增加一些亲子类的业态，也符合其生活方式的定位。

4

“爱混敢嗲”，如何玩转这个概念？

讲Marketing前先说一说商场的Slogan，“爱混敢嗲”曝光之初曾引起业内很多讨论，有些朋友把它误会成“混社会”的“混”、“发嗲”的“嗲”。其实，“混”是混搭的意思；“嗲”在上海话里是表示“好”的形容词。

“混”在商业定位上充分体现了出来，包括品牌业态的混搭、一个品牌店内多元功能的混搭。

而“敢”和“嗲”则在商场Marketing方面体现得淋漓尽致。据不完全统计，自试营业以来，商场总共举办过逾百场活动，有近百位明星到场。同时还在线上线下宣传互动方面做了很多创新。

我们一直关注兴业太古汇的动态，也参加过商场举办的部分推广活动。在此谈谈的我们的几个体会：

有创意 & 有细节

在运营过程中，商场把场内美妆、时尚、餐饮、生活方式四个业态做了提炼，打造成：混嗲颜究所、混嗲潮作坊、混嗲食验室、混嗲乐活馆。这四个名字既生动有趣，又把虚化的概念实体化了。

近期商场为宣传开业1年周年，设计了以“爱混敢嗲，Dare for more”为主题的H5进行线上传播，把商场上面四大主题业态包装为四个游戏的主题，增强了趣味性。

Slogan有时会沦为一句商场自嗨的口号，不过如果你去到兴业太古汇或者关注他们的宣传平台，会发现“混嗲”、“Dare for more”的出现率极高，连推出商场读物“爱混敢嗲”别册中，都用了“混嗲编辑部”的落款。

高品质 & 高规格

我们关注全国范围内的商业项目，常常碰到PO图很惊艳、宣传文案很精彩，实际现场寥寥草草的推广活动。相比之下，就我们参加过的兴业太古汇的活动来看，规格和品质都很有保障，视野也更加国际化。

比如，去年9月来自英国V&A博物馆的《鞋履：乐与苦展览》的亚洲首展就在兴业太古汇，展出了140多双鞋履及相关设计板、手绘图等。因为展出的全部为博物馆真的藏品，所以对场地的布置、光线、湿度、温度等都有很高要求。当然，消费者的体验与观摩复刻品也会明显不同。

再比如，兴业太古汇开业以来打造了“摩登无界”、“时尚漫步”两个时尚季，每次都是邀请《时尚芭莎》之类的专业伙伴合作，参加走秀的品牌也以国际品牌为主。

今年10月，兴业太古汇更是联合BoF时装商业评论举办了一场“New Frontiers”主题峰会，Gucci总裁兼首席执行官、Ermenegildo Zegna首席执行官、《Elle 世界时装之苑》首席执行官兼主编等国际时尚界大伽都有参与。

艺术性 & 有格调

今年夏天兴业太古汇举办了“又见自己RESEE YOURSELF”摄影展，其特别之处在于展出的全部是素人无修图的黑白照。展厅内设有一个摄影室，观众可以请摄影师为自己拍摄一张真实的自己。

笔者体验了拍摄过程，摄影师并不指挥你如何摆POSE而是在放轻聊天的过程中，抓拍最真实的表情。

在四处充斥着过度“美颜”照的当下，这是个很好审视自己的体验。整个展览活动既很文艺、有格调，又有观众互动的环节，是今年最令笔者印象深刻的一个展览。

推广不孤芳自赏

在商言商，品牌都有业绩压力。兴业太古汇在推广创意方面非常注重与场内品牌互动，希望商场推广也能为品牌导流。

比如，前面讲到的商场一周年互动H5中，用户通过作游戏可以领取优惠券，凭券到商场消费可以享受优惠，由此实现了从线上到线下的导流。

再比如，商场从去年就开始自创IP举办的“FUN享夏日”系列活动之美妆工作室，由商场搭台，每周邀请不同的美妆品牌在一层中庭做快闪活动，推出美妆课堂、SPA课堂等互动活动，对店铺导流有明显帮助。

有了“美妆工作室”的试水成功之后，商场在后续的时尚季、今年的圣诞季期间都有主办快闪平台给租户做展示和消费者互动，而且涉及品类也不再局限于化妆品。